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发布日期：2026-06-12 06:24    点击次数：59

文 | 节点财经，作家 | 一灯

2024 年，中国度电行业在外洋交出了一份令东说念主谨慎的答卷。

据《2024 年中国度电行业年度阐述》夸耀，2024 年国内家电商场销售范畴为 8468 亿元，同比增长 9%；中国度用电器出口数目高达 448144.5 万台，相较于上一年度，竣事了 20.8% 的增长幅度；出口总和则达到 7122 亿元，同比增长 15.4%。

图源：《2024 年中国度电行业年度阐述》

这些增长的背后，不仅是商场红利的开释，更是中国度电企业在工夫、品牌、供应链等维度的系统性打破。

而在中国度电业长达数十年的发展流程中，好意思的、海尔、TCL、海信永远是引颈商场的中枢队列。它们不仅是"中国制造"的代表，在全球家电产业方法中也占据伏击地位。

基于此，《节点财经》有幸拜谒到了出海新品牌权衡人人曾凡华，一齐探讨好意思的、海尔、TCL、海信的各异化出海旅途以及挑战，找到中国度电企业从"范畴输出"向"价值输出"跃迁的新范式。

01 家电存量时间，企业向外洋要增长

在全球家电产业方法重塑的程度中，中国度电企业正在开启新一轮"解围战"。这场战争的深层动因，源于中国度电内需商场增长的天花板迟缓暴露，而外洋商场却展现出庞杂活力。

据 Statista 数据夸耀，2023 年中国度电内销商场范畴同比增长率已降至 3.2%，而同期家电出口额却逆势增长 8.7%，其中智能家电、绿色家电的外洋需求增速更是打破 15%。

这是由于泰西等老成商场对高端化、智能化产物的需求不息攀升，东南亚等新兴商场则因东说念主口红利与城镇化程度，也成为家电构陷的"新蓝海"。

于是，关于中国度电企业而言，"走出去"大致已不是一说念采选题，而是必答题。尤其是头部家电企业，外洋商场早已是其功绩增长的枢纽引擎。

戒指 5 月初，好意思的、海尔、TCL、海信已分袂败露了 2024 年和 2025 年一季度财报，最新的财报数据印证了中国度电四巨头全球化战术的初步得手：

好意思的集团 2025 年一季度总收入 1284 亿元，同比增长 20.6%。其中，外洋电商销售同比增长超 50%，外洋营收占比打破 40%、外洋营收范畴卓绝 200 亿好意思元；2024 年全年营收达到 4091 亿元，同比增长达到 9.5%，是营收增长最快的企业，亦然独逐一家营收卓绝 4000 亿的企业。

海尔智家 2025 年一季度竣事营业收入 791.2 亿元，同比增长 10.06%；2024 年竣事营业收入 2859.81 亿元，同比增长 4.29% 。其中，外洋营收 1438.14 亿元，同比增长 5.43%，略高于国内营收增速，占总营收比重的 50.2%。而推行上，从 2021 年运行，海尔国外营收占比就已卓绝 50% 了。

TCL 智家 2025 年一季报夸耀，阐述期内 TCL 智家竣事营业收入约为 46 亿元，同比增长了 9.58%；2024 年竣事营业收入 183.61 亿元，同比增速达 20.96%。其中外洋业务收入从 2022 年的 59.50 亿元速即攀升至 2024 年的 134.95 亿元，仅两年时候就翻了一倍。快速发展的外洋业务不仅对消了 TCL 智家在国内商场营收的小幅下滑，还有劲拉动了公司举座功绩的增长。

而海信这边，据财报数据夸耀，海信视像 2024 年境外营收 279.52 亿元，同比增长 12.95%；另一家上市公司海信家电，2024 年营收达到 927.46 亿元，同比增长 8.35%，其中外洋收入范畴打破 356 亿元，同比增长 28%，占总营收比重接近 40%；2025 年第一季度，预测外售同比增幅可能卓绝 20%。

外洋收入增速均高于国内、孝顺率也齐在不息上涨，在看似趋同的"全球化"大旗之下，各家的出海战术其实藏匿奥密，并各利己中国企业的全球化提供了特有的范本。

02 齐是"买买买"，好意思的抓工夫、海尔搞生态

"好意思的在国内的商场占比依然特殊高了，但在外洋商场的占有率如故个位数，也意味着外洋增漫空间还很大。"昨年 3 月，好意思的集团 CFO 钟铮在采选《中国企业家》拜谒时暗示，外洋商场是好意思的异日的主攻目的之一。

而纵不雅好意思的多年来的出海之路，从收购东芝白色家电业务、意大利中央空调企业 Clivet，到拿下德国库卡、泰国日立压缩机工场，再到收购欧洲厨电巨头 Teka 集团（不含俄罗斯子公司），主打的便是一个"买买买"。

图源：容纳筹商

乍一看是"有钱放荡"，但推行上好意思的集团的并购并非单纯的范畴延长，而是具有明显的特质。

一是工夫导向性强。好意思的永远围绕中枢工夫短板张开布局，通过接管东芝、库卡、Teka 等企业的工夫上风，竣事了从传统制造向智能科技的转型；二是商场互补性高。借助被收购企业的品牌影响力和渠说念资源，好意思的不仅得手打入了泰西高端商场，也诈欺全球产能优化了供应链。

据了解，戒指 2024 年，好意思的在外洋领有 23 个坐褥基地（有 11 个坐褥基地是通过并购得到）、22 个研发中心。

与此同期，好意思的也十分不惜于在研发上的插足以及针对区域需求打造各异化产物。

举例，为非洲用户研发"海岛空调"，聚焦 PCB 板、钣金材质、翅片等多方面，由内到外对空调进行可靠性晋升；为北好意思开荒的积木式寒寒现象热泵风管机，通过模块化商量竣事传统燃气炉替代，装配成本贬低 30%；面向欧洲商场推出的 R290 商用热泵，-10 ℃低温环境制热无衰减。

"所谓‘授东说念主以鱼不如授东说念主以渔’，原土团队更懂腹地商场和构陷者，在掌执了工夫用具之后，更能针对性地发现和贬责腹地特有的问题，创造性地振作从未被振作过的需求。"出海新品牌权衡人人曾凡华对《节点财经》说说念。

事实也解释，在工夫主导的腹地化渗入下，好意思的 OBM（自有品牌）业务在外洋收入的占比，在短短 5 年内竣事了从 29% 到 43% 的跃升。

另一个心爱"买买买"的家电巨头，是相似家伟业大的海尔智家。

四肢国内最早出海的家电企业之一，海尔智家通过并购国际品牌（如 GE Appliances、斐雪派克、Candy 等），早已完成了产物出海、高端商场占位的早期阶段。当下，海尔智家在外洋的战术性并购、合营，主如若为竣事其生态出海处事。

这主要体现时两点：

一是从单品到决策的处事升维。

举例，收购南非百年开水器品牌 Kwikot 后，海尔智家并未浅易替换其品牌象征，而是依托其原土渠说念与用户信任，激动太阳能开水器与热泵工夫在南非商场的普及，同期将海尔智家的智能家居生态反向植入，竣事从单品销售到全屋决策的升级。

图：海尔智家收购伊莱克斯南非开水器业务，起原：海尔官网

"动身点咱们需要明确，用户买产物并不是为了产物自身，而是为了贬责我方的问题。单一的卖产物想维，敬佩不如完满的贬责决策更能蛊惑构陷者着重。卖生存方式，本色便是赐与特定阶级或细分东说念主群某种贬责决策。"

曾凡华觉得，海尔智家这种"以点带面"的处事升维方式，既可贵了区域商场文化招供，又通过工夫协同晋升了产物溢价、输诞生态处事。

二是以工夫激动程序输出。

举例，海尔智家收购好意思国开利集团旗下商用制冷业务，重心整合其基于自然冷媒二氧化碳的制冷工夫。该工夫具有低全球变暖潜能值（GWP）性情，安妥国际冷媒调节趋势，尤其在欧盟碳关税政策布景下成为绿色工夫标杆。

通过收购，海尔智家将这一工夫纳入其全球供应链，并激动其在欧洲和亚太商场成为行业程序。

"咱们要用新的方式竣事跃迁，而不是只卖产物，也便是给构陷者提供生存场景。从产物品牌向永恒目的晋升，进而向生态品牌晋升，在当地社会形成一个好的产业链、产业生态，这是咱们努力的目的。"海尔集团董事局主席、首席实行官周云杰曾在拜谒中说说念。

可见，海尔智家的出海旅途强调"软性整合"，行将管束模式与工夫窜改注入全球钞票，激动从产物出口向工夫程序、生态模式输出。

只不外，以"买买买"为主要技能的全球化之路，也并非毫无忧虑。

要知说念，外洋并购往往伴跟着庞杂的资金插足和财务职守，一朝被并购企业计议不善，很可能会拉低母公司利润并酿成计议成本的上涨。同期，并购带来的还有更为复杂的品牌管束问题。

"跨境并购多了一个‘跨国’的变量，这会带来跨文化、跨轨制乃至跨宗教的风险成分。"

曾凡华觉得，中国企业出海并购，在被并购方的视角里是具有不细目性的，就好比在"沉静的费事"和"冒险的饶沃"中作念采选，大部分东说念主会采选前者。"是以跨境并购最需要戒备的风险是，怎么给局内东说念主以阐明范围内的细目性，安全地竣事必要的变革和窜改。"

03 相似打品牌，TCL 先代工、海信靠比赛

在全球商场中竞争，工夫与产物的窜改上风是基础，跨文化的品牌叙事则是催化剂——前者构筑商场竞争力，后者以热枕共识裁汰用户阐明周期，竣事品牌价值的快速放大。

而自 2008 年以来，海信就把体育营销四肢晋升品牌影响力的伏击技能，不停强化其在全球商场中的品牌形象。

"体育四肢全球通用的言语，为海信构建起了一个跳动文化和地域界限的传播平台。"海信集团品牌管束部总司理庞静曾在拜谒中说说念。

连年来，海信不仅先后拿下 2020 年欧洲杯、2022 年卡塔尔寰宇杯以及 2024 年欧洲杯的提拔权等寰宇顶级赛事，也深耕澳网公开赛、F1 红牛车队、沙尔克 04 俱乐部、好意思国纳斯卡汽车赛等原土化体育赛事，成为全球体育赛事上露脸最多的中国品牌之一。

证据益普索有观看数据夸耀，通过全球顶级赛事和区域化品牌体育 IP 提拔，海信全球品牌阐明度从 2017 年的 28%（第一次提拔欧洲杯后测数据）晋升到了 2024 年的 56%。

"海信的‘体育营销’给咱们启示便是：不同国度、不同发展阶段社会的强势媒体，很有可能是不一致的；要成为主流和强势品牌，就要有针对性地诈欺场地国的主流和强势媒体。"曾凡华转头说念。

与此同期，海信不仅从营业提拔层面参与体育赛事，还通过工夫合营深度融入其中。

比如 2024 年欧洲杯期间，海信成为 VAR（视频助理裁判）夸耀官方合营伙伴，为赛事提供高精度夸耀工夫赈济，权贵晋升赛事的平允性与不雅赏性。

这一合营不仅让海信品牌曝光障翳全球 50 亿东说念主次不雅众，更通过工夫场景化应用，将品牌的"夸耀工夫"与体育的"平允性"深度绑定，塑造了高端前沿、工夫向善的品牌形象。

比较之下，TCL 智家在外洋的品牌成立之路则显得十分低调且塌实。

TCL 智家的前身是奥马电器，是全球有名的雪柜代工巨头。戒指 2024 年，奥马雪柜已竣事邻接 16 年中国雪柜出口全球总量第一，邻接 17 年中国雪柜出口欧洲第一；在中国雪柜冷柜出口前十的国度中，奥马雪柜已在日本、英国、法国、意大利、加拿大等商场出口市占率位居第一。

"代工企业的关键上风是制造上风，再本色少量，便是通过代工得到范畴经济性，从而得到成才气先上风，完成作念自有品牌的原始成本蕴蓄。"曾凡华在拜谒中指出，如果一个行业代工行径是大量的，意味着制造表情齐在平均水准之上了，这个时候就很纯熟企业怎么作念到"卓尔不群"。

于是咱们看到，2024 年 5 月，奥马电器改名为"广东 TCL 聪惠家电股份有限公司"，股票称号也变更为" TCL 智家"，并配置了新的战术目的——勤恳于成为全球率先的聪惠家电企业。

这一战术转型的背后，是 TCL 智家"先范畴后品牌"的渐进逻辑：以代工模式快速占领外洋商场份额，依托产能和成本上风在新兴商场建立护城河，同期通过中高端产物窜改撬动自有品牌溢价，最终竣事从范畴红利到品牌价值的跃迁。

据 TCL 智家 2024 年财报夸耀，其全年外洋业务收入达到 134.95 亿元，占营业收入比重为 73.5%，同比增长 31.82%。其中，自有品牌业务外洋收入同比增长 51%。

而值得一提的是，本年 2 月，TCL 与国际奥委会签约成为奥林匹克全球合营伙伴（TOP 计议），将在以电视、空调、雪柜、洗衣机等为主的智能末端及面板夸耀范围，为奥林匹克通顺提供工夫、产物与处事赈济。

相较于以往品牌对单项赛事的提拔，TCL 此次深切参与到了奥运会有关的空洞行为中，这不仅意味着将在更广袤的舞台上展示品牌形象，也开启了体育营销的全新场合，竣事了从局部参与到全面融入的升维。

只不外，在赛事营销、功绩增长的背后，两家企业也需要濒临毛利率下滑的挑战。

据了解，2024 年，TCL 智家全年销售毛利率为 23.03%，比较 2023 年略有下落，就连最中枢的雪柜、冰柜产物的毛利率齐小幅下滑了 0.06%。这意味着公司可能在销售成本上有所增多，或是产物订价策略有所颐养。

图源：TCL 智家最新财报

海信这边也一样。据财报夸耀，海信视像的毛利率由 2023 年的 16.24% 下滑至 2024 年的 15.66%。而在各项用度中，海信视像的销售用度开销是最高的，为 34.21 亿元，同比增长了 5.74%。看来赛事营销的用度开销，如故不行幸免地连累了盈利。

可见，关于 TCL 智家和海信来说，晋升在外洋商场的控价才气以及议价才气，将是异日保持功绩增长的重心抓手。

转头

中国度电四巨头的各异化旅途本色是全球化竞争维度的升级：好意思的集团靠工夫腹地化扎根、海尔智家用生态整合破壁、海信借赛事营销占领心智、TCL 智家则是先范畴后品牌。四人人电巨头的增长底色虽不磋商，但却指向团结个目的：让寰宇看见中国企业的贪心，毫不啻于"物好意思价廉"。

但也正如出海新品牌权衡人人曾凡华所强调的那样，无论是哪种出海旅途，原土化齐是枢纽命题，出海企业要幸免活在中国的得手教会里不行自拔。"要敬畏每一个新国度、新社会、新环境，保持从零运行的和睦，厚实调研、诚信作念事。"

惟有如斯欧洲杯体育，才能在全球商场中不停擦亮"中国智造"的金字牌号。